“Kindle 在，书未老” ——专访亚马逊数字内容总监姜峰

作者/木斯君

来源/数字尾巴

在 Kindle“名正言顺”的进入中国市场之前，国内的爱好者们几乎想尽了各种办法来和这块小小的 E-ink 屏亲密接触：在心里打着算盘琢磨入美版还是日版，漫长繁琐的海淘或是惴惴不安的代购，为了看中文书满地找资源对着教程刷系统……等到能够拿在手上畅快的浏览少说也是个把星期之后的事情了，这过程固然堪称波折但却也让人乐在其中。Kindle 看似不起眼，但是其魅力却弥漫开来，翻山越岭，无法抵挡。

5个月前，当我们第一次听到确定 Kindle 即将入华的消息的时候，那种打心底里欢呼雀跃的劲头和长长的舒了一口气的心情至今依旧历历在目。随之而来的不仅仅是在亚马逊上下单第二天就能触摸到的设备，海量的正版电子书、方便快捷的一键下单、适配诸多系统的 Kindle 软件也一起拉着手唱着歌来到了我们身边。Kindle 不仅让阅读摆脱了厚重的桎梏，以轻如羽翼的姿态呈现在我们眼前，也让很多原本已经遗忘了阅读的人们开始尝试着重拾“书本”，回归到那片心无旁骛的美好中来。

我们在 Kindle 上能看到怎样的世界？或许这期的尾巴访谈能够为你带来答案。这次接受我们专访的，正是亚马逊 Kindle 数字内容总监姜峰老师。

只做一件事的Kindle——低调的华丽，专注的力量

回顾亚马逊 Kindle 入华的历程，也算是一次“低调”的行动。作为亚马逊 Kindle  数字内容总监，姜峰表示：“如果你关注过 Kindle 系列产品发布，就会发现我们有两个重要的时间点：第一个是去年的 12 月 Kindle 中文书店 和 Kindle 阅读应用的上市，支持了所有 Android 和 iOS 设备，当时包含了两万四千多种书。而另一个时间点则是今年的 6 月 7号，Kindle Paperwhite 正式进入中国，那时候 Kindle 商店内则已经增长到了四万多种书，内容也更加丰富，整个的阅读体验更加好。” 

只是，一贯低调的亚马逊并没有为这款拳头产品打入新兴市场作任何广告和宣传上的造势，而这款阅读器在国内也不再具有刚发布时的势头。在苹果 iPad 风靡以及各种大屏 Android 手机的催生之下，Kindle Paperwhite 的定位变得有些尴尬。但姜峰似乎不这么看，他认为，海量的“电子书”资源才是 Kindle Paperwhite 最引以为傲的资本。

“我觉得 Kindle Paperwhite 最大的优点就是它只干一件事：就是让人静下来看书。跟别的娱乐性移动设备比，Kindle Paperwhite 可能是唯一一个只干一件事的电子设备。要做好看书这个体验，看起来很简单，目前国内、国外也有很多厂商在做，但是亚马逊是希望把它做好，所以整个做下来其实也不容易。截止今天为止，亚马逊已经有了五万八千多种正版优质的电子书，这也是亚马逊能够把这事干好的最根本的基础之一。”

对于目前国内 Kindle Paperwhite  的销量，姜峰用了“出乎意料”四个字：“我们网上卖断过货，在苏宁店里面也经常卖断货，市场上的反馈也很强，尤其是国人对这么一个国外的品牌，对这种纯粹的阅读设备的反馈，远超乎我们的意料。一个比较让人兴奋的事情是，目前自发布 Kindle 以来，每台设备所购买的电子书的量，跟国外相比，无论是美国、日本，还是德国，中国的数据都相当好。”

此前，多看科技副总裁胡晓东曾表示：“Kindle 选在当前入华，恐怕还真的是一个合适的时机。”就算是面对一个强大的竞争对手的到来，多数国内老牌电子书企业还是持积极态度的。国内的电子书市场还处于萌芽期，亚马逊可以用最低的成本完成试错和市场培育，而另一方面，Kindle 自身较低的升级换代率也让它在国外市场略感疲态，而中国对于亚马逊而言，确实也是一个待开发的“最佳市场”。

对于现阶段 Kindle 在国内的发展优势，姜峰归纳了三点：

1、亚马逊的选品和用户对电子书的渴望。

目前 Kindle 商店上有五万八千多种书，覆盖面比较广，而且很多都是时下流行的正版电子书。此前亚马逊全球高级副总裁 RUSS 在法兰克福做演讲时也提到了一点：Kindle 在各个国家地区有什么明显的销售差别吗？答案居然是没有！全世界的表现出奇的一致！”实际上，读者们对正版优质的电子书的渴望，包括我们能提供的这些东西，确实是相对一致的。电子书现在已经成为一项比较大的业务和趋势了，我们也觉得可以向一个比较好的前景发展。

2、大家对 Kindle 的期待值。

国人对 Kindle 的期待时间比较长，甚至很多使用者们比我们还要熟悉 Kindle，我们则把这些爱好者称为 “Kindler”。Kindler 们常常给我们出谋划策，我们每天都接到上千的读者反馈，这真的是让我们格外的兴奋，也是比我们想象的更好的地方。

3、目前电子书市场在国内还处于萌芽期。

这个阶段大家都如饥似渴的买书、找书，如果像美国、日本那样，已经把 Kindle 变成日常生活的一部分，可能一个星期就买一本书，但在中国则不太一样。我们甚至有读者提出过，不让我们一下上那么多新书，他们读完一本再买另外一本，非常有意思。所以说，市场阶段不一样，市场给予我们的反映也不一样，我们现在的数据表现地都非常好。

唾手可得的优质内容——免费的午餐，付费的晚宴

在过去很长一段时间里，中国很多网民建立了“从网络上获取的都应该是免费的”这样的惯性思维，我们习惯了安装盗版的系统和软件，看枪版的电影和手打的电子书，甚至产生了“这些就应该是免费的”的错觉。不过好在时至今日，随着受到互联网发展影响最深的一代人开始有了较为充足的购买力，这些观念也开始逐渐的被扭转，一些在之前看起来匪夷所思的购买行为变得顺利成章：在 App Store 买上几个喜欢的游戏和应用，装正版的 Windows 8 系统，为一年期的杀毒软件付费，或是在Kindle 商店选几本心仪的电子书。

Kindle 的排行榜分为两栏，分别是免费排行榜和付费排行榜。付费排行榜上很多是时下的畅销书和推广的促销书，免费排行榜里，则基本被优质的经典读物占据着。

免费的午餐——永不褪色的经典，互联网时代的精品

在中国一提到“免费”，人们总是会和“盗版”联系在一起。不过很少有人知道“公版图书”这一概念。公版图书，即公共版权书籍，是指不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品，使用不会侵犯作者的版权。因为无须购买版权，公版书就成了免费电子书中的重头戏。著名的“古登堡”计划（Project Gutenberg），就是把国际上的公版书和进入知识产权保护的书整理成电子版，传到古登堡网站。亚马逊中国也针对中国读者，推出了相当数量的公版书产品。

“我们现在有四千多本免费公版书，而且亚马逊找公版书完全是找读者有需求、渴望，而且很有时代感的书籍。可能你们看到的是很老的经典的系列，像《红楼梦》、《三国》。包括卖的特别好的陆羽的《茶经》，和《史记》等，但这些东西其实相当有时代感，它们虽然是经典，但不是让人捧着却读不下去的经典。”

“另外我们也做了一系列很好的文艺小清新书的专辑，比如像陆小曼、徐志摩，包括林徽因的书；我们还把周韬奋、胡适的很多书也列入到公版书内容中。我们把这些书找出来，特别认真地重新制作，推出的小清新系列也很受欢迎。”

除了这些永不褪色的经典书籍之外，亚马逊上还有为数不少的新媒体杂志系列，“最近比较突出的是像知乎、虎嗅、果壳这些互联网新媒体杂志，我们都是把他们的内容以 Kindle 电子书的方式提交给出版机构重新制作，用来做一个更广泛的传播。你现在到免费书店去看，虽然都是免费的，但是本本都是精品。我们希望书更加鲜活，更加有时尚感，让更多人爱读。”

经典的书籍好像陈年佳酿，经过岁月的沉淀而更加醇厚芳香。而与时俱进的新媒体杂志则更像是新鲜出炉的小炒，色泽鲜亮香气扑鼻令人食指大动。

付费的晚宴——以最优惠的价格，满足读者的愿望

与亚马逊着力打造的免费公版书系列不同，Kindle 商店里的付费书籍，实质上是读者们自己“选”出来的：“亚马逊有一个大的理念，我们不替消费者做选择，这些选择是消费者拿鼠标选出来的。所以我们不会亲自去“替”消费者选书，但我们可能会看消费者可能会对什么样的书籍感兴趣，或者是已经对什么样的书籍感兴趣了，然后我们再满足消费者的需求。全球的 Kindle 团队，只有一个愿景。“60秒之内，世界上任何地方，以任何语言出版，印制过的图书，都能在Kindle上瞬即可得”，这也是我们一直努力的方向。消费者来告诉我们他们要什么，他们要的东西我们会尽量去满足。”

“我们的付费书，都是从出版机构引进的，Kindle 本身的原则是我们是一个销售平台，而不是一个出版平台。我们的内容都是由国内最主流的出版机构引进的，原来在亚马逊卖纸版书，现在增加一个 Kindle 版，我们现在有 300 多家合作的出版机构，他们把书提供给我们做成 Kindle 版本。”

“去年这个时候最畅销的《自控力》，上架一个月之内，就出了 Kindle 版，在 12 月 30 号发布的时候，《自控力》卖的很贵，当时好像是 18.83 元，这也是出版商定的价格，但一上架在 Kindle 的排行榜上，也一直是排在前列，而且纸质版《自控力》也是亚马逊同期最重要的一本畅销书。另外像《第七天》、《看见》、《群山回唱》、《向前一步》等所有当下流行的书，我们都提供了 Kindle 版，这些版本一出来，在 Kindle 排行榜上也都在前几位。”

而在定价方面，亚马逊并没有决定权，而是更多的取决于出版社的定价策略。“其实电子书的定价跟纸质完全一样，都是由出版社自己决定的，跟纸书唯一不同就是电子书的定价能够抹掉纸书的印制费、库存、物流这类成本，所以它一定会比纸书更便宜一些，但是不同的东西出版社有不同的定价策略或者是方向。当然，我们也会尽最大的努力给消费者寻找到最低的价格，也会从出版社那边争取到最优惠的条件、最低的价格，提供给消费者。这就是我们工作最根本的任务之一。”

没有硝烟的暗流涌动——正版vs.盗版，纸质书vs.电子书？

版权问题一直都是长期困扰电子书市场的一大难题。由于环境恶劣，电子书盗版成本极低，加上读者版权意识不强，作者维护版权亦很困难，这些都使得国内的电子书厂商陷入恶性循环，损失惨重。盗版泛滥，出版社不愿提供优质图书的电子版，导致市面上电子书质量较差。如此反复，盗版问题自然成为制约国内电子书市场发展的致命瓶颈。

对此，姜峰认为构建一个好的环境来引导消费者更为重要：“我觉得，这还是离不开亚马逊的原则。我们不替消费者做选择，我们也不要求消费者应该做什么，或者不做什么。我们会给用户提供最好、最便利的体验，把他拉回到真正的读书、读高质量的书的市场。至少在 Kindle 进来之后，我们也看见付费电子书的市场还是成长很快的，如果有更多的消费者认同这种体验，而且读书的效率更高了，学习东西更多更便利了，我觉得会还是会有越来越多的人回到这上面来继续付费读书，未来这会是一个很好的趋势，毕竟我们已经看到了它的成长。”

今年在德国的法兰克福书展上，书展主席 Jurgen Boos 指出：“图书出版行业将不再以新或旧、电子或纸质、数字或模拟划界，而以是否重视内容为区别。”实际上，纸质书与电子书孰优孰劣的话题，已经争论了多年，尤其是在电子书什么时候取代纸质书的问题上，众说纷纭莫衷一是。有些人认为电子书对纸质书而言是“狼来了”；也有人认为电子书只是一种形式，目前看来很难取代纸质书。在采访的最后，我也就这个问题询问了姜峰，不过在他看来，纸质书与电子书并无可“争”之势。

“实体书跟电子书，本质上是不冲突的，而且从数据上看也确实不太冲突。最根本的来说，大家都是在做书，我们更推崇的是一种阅读习惯，是一种深度的结构化的阅读，或者是享受读的内容这件事本身。这个东西既然是读的话，用什么东西去读其实不是那么重要。减少纸张的使用或许会是好事，但如果扼杀了阅读那一定是坏事。”

“我们高兴的看见，Kindle 排行榜跟同期的纸书排行榜，没有大的差别。我们希望 Kindle 体现最主流的阅读，最主流的出版物，最主流的阅读倾向。实际上，Kindle 就是多一个版本，原来出版社卖书，卖精装版、平装版，现在多卖一个 Kindle 版，这是我们最根本的业务模式。”

“我本身也是在做书，书过去印在羊皮卷上，然后印在砂纸上，再后来印在咱们中国的草纸上，到现在如果把它印到电子设备上，用电子方式去印我觉得没有根本的差别。最重要是看阅读这个事情的发展，用更多更便捷的方式读到更多的书，这才是这个行业最实质的东西。我们都希望书能够继续发展，但是是以什么方式？现在说不清楚。图书行业的人也一样，可能我们已经习惯了，中国的图书行业至少最近百年来，都是按纸书这种方式发展的。国外的图书，其实很多年来也在用各种形式各种版本在发展，所以至于未来是什么样的形态，印在什么东西上？我觉得不是最重要的。我们在抢的是时间，而不是在跟纸书抢客户，这是我们一直所倡导的理念”

 “真正流传的是故事本身，而不是承载故事的介质。对于我们来讲，我们最关注的是有多少人在看书？有多少人在阅读？我们是愿意为这一点去做努力的。”

“Kindle 在，书未老”

与其说，Kindle 是亚马逊的杀手锏，倒不如说它更像是一个开路的先锋，如果说从这个角度来看，这次 Kindle 的入华，也许就显得不那么重要了。无论是不是“醉翁之意不在酒”，至少我们都希望，Kindle 能够为国内电子书产业乃至整个数字出版行业带来新的契机，来推动整个行业的发展。而事实上，因为 Kindle，我们花在阅读上的时间，似乎真的多了那么一些。

读书真的是一件非常好的事情。书里的景色，小桥流水，大漠孤烟，钢铁森林或是广厦千万间；书中的人，形形色色，往来如织，巧笑倩兮美目盼兮的灵动，或是剑眉星目英气逼人的俊朗；书中的故事，世态炎凉冷暖自知，或如一杯深秋里的热茶，或似数九寒冬里的一块坚冰；书中的情感，欢喜如同阳春三月里和煦的朝阳，冷酷如腊月里刺着骨头打在脸上的冰粒，悲伤如深海不见光的孤独，迷惘如森林里弥漫起来的白雾……读书教会我们面对这个世界，而如今，我们无须再依赖那股淡淡的油墨香气。只要指尖划过屏幕，新的世界的大门就轰然打开，豁然开朗。

有 Kindle 在，书籍芳华永驻，未曾衰老。

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